佛罗伦萨小镇试水“深夜电商”

曾凭借大体量、低价格等特点吸引客流的奥特莱斯业态，如今也开始涉猎线上业务寻求更大的市场空间。北京商报记者发现，佛罗伦萨小镇日前推出官方线上商城，消费者可通过PC及手机端线上购物。与线下实体店不同的是，佛罗伦萨小镇线上商城仅针对夜间购物，且支持全国配送。分析认为，佛罗伦萨小镇此举是想以低廉的成本将业务拓展至全国，但也需要注意到，佛罗伦萨小镇此前以优质的购物体验而受到消费者青睐，而难以传递实景化购物体验的线上业务究竟能给该品牌带来多少的业绩增量仍有待验证。

开通线上主打时间差

实际上，佛罗伦萨小镇也尝试过与电商平台合作。早前，佛罗伦萨小镇与唯品会及魅力惠合作，推出过名品特卖活动。佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事鲁墨睿（Maurizio Lupi）曾表示，佛罗伦萨小镇尝试利用电商平台的合作实现O2O导流，打通线上与线下，向新零售迈进。随着网络在日常生活中发挥越来越重要的作用，未来佛罗伦萨小镇也将加强这方面的服务，将在电商领域有更多布局。

此次佛罗伦萨小镇推出的线上商城印证了鲁墨睿的说法。北京商报记者发现，当前佛罗伦萨小镇线上商城还处于试水阶段，首发的奢侈品牌不足10个，包括Ferragamo、Folli Follie、Links of London等国际时尚品牌，品类涵盖男女服饰、包袋、鞋履、配饰等。通过对比北京商报记者发现，虽然线上商城品类覆盖较全，但大多并非线下实体店的爆款商品。对此，佛罗伦萨小镇相关负责人解释称，线上商城近日刚上线，许多商品和运营模式还处于摸索阶段，所以品牌覆盖不全，未来线上商城还会上线20余个品牌。

值得注意的是，佛罗伦萨小镇线上商城仅在夜间开放，营业时间为每晚20点至次日8点，若消费者不在此时间段购买，系统会给予无法购买的提示。此外，线上商城的商品多以4折为主，一位经常在佛罗伦萨小镇购物的消费者告诉北京商报记者，线上商城的价格虽然也有折扣，但还是不及线下实惠，而且购物的满足感也不及线下。

低成本扩大受众覆盖

在国内奥莱行业，根据此前《奥莱领秀》杂志发布的2017年中国奥莱坪效TOP 10榜单，天津佛罗伦萨小镇2017年业绩为37亿元，排名首位。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，佛罗伦萨小镇拓展线上业务是为了将购物的时间与空间最大化。就目前来看，佛罗伦萨小镇线上商场的业务仅在夜间开放，这首先是出于商品品类的考虑，较少的品类可能会影响消费体验。更重要的是，选择在夜晚开放是为了腾出精力管理好线下实体门店。此外，佛罗伦萨小镇已经拥有一定的用户基数，开放线上商城比建设实体购物中心的成本低很多。但张培英也表示，现阶段的佛罗伦萨小镇还是以实体经济为主，电商只是一种发展方向，还无法成为工作重点。

有零售行业人士表示，实体经济早就不局限于线下，部分古镇等旅游景点也推出线上观景业务，佛罗伦萨小镇在一定程度上打破了奥特莱斯业态的常规，但更多还是噱头。张培英认为，未来应该会有更多奥特莱斯加入线上业务，因为无论是商业地产还是品牌，都需要充分利用时间吸引消费者，这属于核心的营销模式。消费者常常受制于时间及空间的限制无法购物，24小时线上商城的开放可以将碎片化的购物时间整合。

奥莱电商前途未卜

佛罗伦萨小镇开通线上商城并不是奥特莱斯业态首次接触线上业务。早在2013年华盛奥特莱斯就上线了官方网上商城奥莱购，同样覆盖至PC端商城和移动端的App。与新上线的佛罗伦萨小镇线上商城不同的是，奥莱购的商品品类基本与线下打通。根据奥莱购发布的公告显示，奥莱购平台上所销售的商品都是从线下奥特莱斯实体店或品牌方等渠道直接采购。虽然华盛没有在北京建设奥特莱斯购物中心，但奥莱购所售商品可以在全国范围内配送，这一点与佛罗伦萨小镇线上商城相同。

在北京市场，首创奥特莱斯也曾上线“钜max”。公开资料显示，钜max是首创奥特莱斯的线上商城，目前以微信端进行先期试水。根据首创奥特莱斯方面的说法，在微商城的基础上，钜max还将陆续推出PC端、App端线上商城，打造全天候、24小时奥特莱斯。线上商城是线下的时间延伸，可利用碎片化时间吸引更多消费者，线下商城是线上的空间延展。

对于线上业务的发展，乐多港奥特莱斯购物中心营销总监秦旭霞对北京商报记者表示，目前开通线上业务的奥特莱斯体量都比较大，线下实体经济已经无法完全满足这些企业的需求，以首创奥特莱斯为例，开通线上商城后业绩保持正增长，所以线上业务对于这些企业而言是有必要拓展的。

此外，根据知情人士透露，佛罗伦萨小镇想在2018年重点开拓北京市场，吸引北京客群。该人士表示，北京市场竞争压力大，可向消费者提供的奥特莱斯业态也很多，如赛特奥特莱斯、燕莎奥特莱斯等，所以此次线上商场的推出，也是为了吸引周边城市的消费者。